"Dikkatimiz nerede?" Bir ambalajda ilk nereye bakıyoruz, bir reklamın hangi anında ilgimiz değişiyor? Hayat Kimya, Nöropazarlama Laboratuvarı'nda bu soruların yanıtlarını nöro araştırma yöntemleriyle arıyor.

Bingo, Molfix, Molped, Familia ve Papia gibi markalarıyla 100'den fazla ülkede milyarlarca kişiye ulaşan Hayat Kimya, Türkiye'de sektörün ilk ve tek kurum içi Nöropazarlama Laboratuvarı ile tüketicinin davranışlarını, dikkatini ve tepkilerini ölçüyor; ambalajdan reklam filmine, ünlü seçiminden ürünün kokusuna kadar pek çok alanda markalarının karar süreçlerine bu ölçümlerle yön veriyor. 

Nöro araştırma yöntemlerini önce araştırma ajanslarıyla kullanan şirket, 2022'de bu yetkinliği kendi bünyesine taşıdı. Laboratuvarda, bir ambalajın hangi bölümünün dikkat çektiği, reklam filminin hangi anlarında ilginin değiştiği, önemli bir mesajın gözden kaçıp kaçmadığı belirleniyor. Araştırmanın ihtiyacına göre EEG, göz takibi, deri iletkenliği ölçümü ve yüz ifadesi analizi kullanılıyor. 

Hayat Kimya, faaliyet gösterdiği ve potansiyel gördüğü ülkelerde yılda yaklaşık 800 araştırma projesi yürütüyor ve bu projelerle 100 binden fazla tüketiciyle buluşuyor. Bu yıl yaklaşık 40 proje laboratuvarda gerçek tüketicilerle, yaklaşık 40 proje de nöro yapay zekâ yazılımıyla yürütüldü.  

Bu çalışma modelinin en somut kazanımı ise hız. Dış kaynakla 2-3 haftayı bulan raporlama süresinin bir haftaya kadar inmesi, bir ürünü ya da reklamı hızla revize edip yeniden test etmeyi mümkün kılıyor. Molfix Yeni Nesil Kanallı Bebek Bezi için hazırlanan reklam, nöro araştırmalarla test edildiğinde ürünün faydasının bazı sahnelerde geri planda kaldığı ve ambalajdaki bazı önemli mesajların gözden kaçtığı görüldü. Reklamın ve ambalajın yeniden ele alınmasının ardından, yayın sonrası ölçümlerde reklam hatırlanma ve markayla eşleşme skorları bugüne kadarki en yüksek seviyeye ulaştı. 

Molfix'in akla ilk gelen marka olma oranı da %29'dan %39'a yükseldi. Marka bugün %33 pazar payına sahip ve 2026 MediaCat ve Ipsos Lovemark araştırmasında en yüksek endeks skorunu aldı. 

Hayat Kimya Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok'un ifadesiyle: "Araştırmanın değeri, bulguyu somut bir karara dönüştürdüğümüzde ortaya çıkıyor." 

Nöropazarlama Laboratuvar için ise bu sonuçlar bir varış noktası değil. Bu yıl eklenen mobil göz takip cihazıyla mağaza ortamındaki araştırmalar da destekleniyor. Tüketicinin değişen alışkanlıklarını sürekli gelişerek takip etmek amaçlanıyor.